一縷麥香穿越古今,用中國(guó)味道成就了一個(gè)西式品類——塔斯汀中國(guó)漢堡。當(dāng)手搟現(xiàn)烤的漢堡胚與國(guó)潮醒獅相遇,塔斯汀以“手搟現(xiàn)烤中國(guó)漢堡開創(chuàng)者”之態(tài),在容品牌的戰(zhàn)略護(hù)航下,實(shí)現(xiàn)從2000到8000家門店的跨越式發(fā)展,將東方文化智慧熔鑄為國(guó)民餐飲新符號(hào)。
這場(chǎng)席卷全國(guó)的“中國(guó)漢堡”浪潮,不僅重塑了快餐品類格局,更以獨(dú)特的文化戰(zhàn)略開辟出“餐飲+文化認(rèn)同”的品牌轉(zhuǎn)型賽道,成為首個(gè)將舶來(lái)品品類升華為中國(guó)身份代表的國(guó)民餐飲品牌。
文化視角重定“中國(guó)漢堡”品類之錨
容品牌經(jīng)過(guò)深度調(diào)研,發(fā)現(xiàn)中國(guó)漢堡不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“黑馬”新品類,而是一個(gè)擁有巨大“文化空位”的品類,具有核武器般的商業(yè)勢(shì)能——從顯性物質(zhì)利益(“吃筋道吃現(xiàn)做”)到背后的文化心理(東方崛起)的一體性。
在產(chǎn)品工藝和門店模式上,塔斯汀首次將“手搟”和“現(xiàn)烤”的中式面點(diǎn)技藝引入漢堡制作,為這個(gè)源于西方的品類融入中國(guó)味覺(jué)記憶。不同于傳統(tǒng)漢堡胚的工業(yè)流水線生產(chǎn),低溫慢發(fā)酵的面團(tuán)、每天現(xiàn)搟現(xiàn)烤的堡胚不僅帶來(lái)柔韌有嚼勁的獨(dú)特口感,更暗合中國(guó)人“鍋氣”至上的飲食哲學(xué)。
容品牌界定:“看得見(jiàn)的手作溫度”既是塔斯汀的商業(yè)模式護(hù)城河,更是是喚醒“中國(guó)胃”口味認(rèn)同的關(guān)鍵差異化賣點(diǎn)。
品牌戰(zhàn)略上,容品牌創(chuàng)造“手搟現(xiàn)烤中國(guó)漢堡開創(chuàng)者”的品牌身份定位話語(yǔ),對(duì)內(nèi)為塔斯汀企業(yè)定心、定路,對(duì)外向整個(gè)市場(chǎng)宣誓品類身份——用“品牌+品類”形成心智錨點(diǎn)的組合拳,借力民族自信的上升趨勢(shì),指數(shù)化品牌勢(shì)能。
容品牌持續(xù)放大“手搟現(xiàn)烤”的品類支撐點(diǎn),通過(guò)增加門店明檔展示內(nèi)容、優(yōu)化展示流程對(duì)制作工藝可視化呈現(xiàn),將傳統(tǒng)飲食智慧轉(zhuǎn)化為可感知的品牌語(yǔ)言,在消費(fèi)者心智中刻下“中國(guó)漢堡=手搟現(xiàn)烤”的認(rèn)知烙印。
“文化IP”重建中國(guó)漢堡的“中國(guó)魂”
回顧塔斯汀的崛起之路,容品牌始終扮演著“文化戰(zhàn)略軍師”的角色。合作伊始,塔斯汀便根據(jù)“中國(guó)身份”的差異化定位,避開與頭部西式快餐的正面競(jìng)爭(zhēng),彎道超車?yán)吓莆骺?破解新時(shí)代消費(fèi)痛點(diǎn)。
話語(yǔ)上,容品牌順勢(shì)而為,深化塔斯汀的中國(guó)身份,打造國(guó)潮皮膚背后的“中國(guó)靈魂”。承襲“手搟現(xiàn)烤中國(guó)漢堡開創(chuàng)者”的身份定位,容品牌打造廣告語(yǔ)“就是中國(guó)胃,就愛(ài)中國(guó)堡”,洞悉“手搟現(xiàn)烤”背后的文化情感地基,渲染“中國(guó)情”,補(bǔ)齊“中國(guó)漢堡”的情感支撐。讓塔斯汀=中國(guó)。容品牌還啟用Made in China的符號(hào)感俗語(yǔ),引爆中國(guó)情懷,完成國(guó)潮美學(xué)的底蘊(yùn)加持,完成由內(nèi)而外的中國(guó)化。
美學(xué)上,容品牌將品牌色升級(jí)為代表中國(guó)的正紅,優(yōu)化代表精神內(nèi)核的醒獅logo形象,融入火焰紋,視覺(jué)化“手搟現(xiàn)烤”,將塔斯汀的整體形象簡(jiǎn)潔化、現(xiàn)代化、品牌化,塑造一個(gè)更年輕現(xiàn)代的“中國(guó)漢堡”。
文化型品牌的智慧密碼
塔斯汀的爆發(fā)式增長(zhǎng),本質(zhì)是文化戰(zhàn)略的系統(tǒng)性勝利。在標(biāo)準(zhǔn)化與手作感的博弈中,真正的破局點(diǎn)或許不在供應(yīng)鏈或資本游戲,而在于品牌能否找到文化原型,從內(nèi)而外地實(shí)現(xiàn)品牌的文化IP。
在塔斯汀的門店里,我們看到的不僅是鮮艷張揚(yáng)的國(guó)潮元素,更看見(jiàn)了一種文化自信的回歸。那些被精心設(shè)計(jì)的文化符號(hào),讓人們?cè)谝聺h堡的瞬間,完成一場(chǎng)與東方美食智慧的奇妙對(duì)話。
這種用美食搭建的文化橋梁,正在讓傳統(tǒng)成為最潮的社交貨幣。而這或許也印證著:當(dāng)商業(yè)回歸文化本質(zhì),最古老的文化密碼,往往能打開更閃耀的市場(chǎng)大門。
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