當(dāng)“微醺”成為社交新密碼，白酒行業(yè)正迎來(lái)一場(chǎng)全新的探索與轉(zhuǎn)型。在很多人印象中，白酒是商務(wù)宴請(qǐng)的硬通貨，是長(zhǎng)輩酒柜里的珍藏品，而在年輕人眼里，它似乎總帶著點(diǎn)距離感。
然而，這個(gè)夏末，五糧液帶著新品——29°五糧液一見(jiàn)傾心，用更低的度數(shù)、更柔和的口感，走進(jìn)自我犒賞、品質(zhì)社交等更多元的生活場(chǎng)景，吸引諸多年輕人對(duì)白酒路轉(zhuǎn)粉。
這不僅是一次產(chǎn)品力的突破，更是一次品牌與年輕群體的深度對(duì)話。依托“國(guó)民品牌+頂流歌后”的營(yíng)銷策略，借助抖音電商的全域能力，五糧液完成了從聲量引爆到銷量轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，成功掀起一場(chǎng)屬于年輕人的 “微醺潮流”。
part1： 國(guó)民歌后鄧紫棋助陣，讓品牌與青春同頻
當(dāng)Z世代逐漸成為白酒市場(chǎng)消費(fèi)主力，行業(yè)正面臨年輕消費(fèi)群體的 “大考”。五糧液對(duì)全國(guó)1000名20歲至35歲年輕人群進(jìn)行過(guò)調(diào)研。結(jié)果顯示，年輕人普遍排斥高度白酒的辛辣刺激感，低度酒偏好占比超過(guò)60%。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)也顯示，2025年低度酒市場(chǎng)規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25%。
清晰的市場(chǎng)信號(hào)下，五糧液果斷推出新品，以更低度數(shù)、更輕盈口感、更具審美力的設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)回應(yīng)年輕人 “拒絕負(fù)擔(dān)、追求悅己、注重審美” 的核心消費(fèi)需求。這不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新，更是品牌向年輕市場(chǎng)主動(dòng)靠攏的戰(zhàn)略選擇。
產(chǎn)品之外，五糧液深知 “光有好產(chǎn)品不夠，還需找對(duì)溝通橋梁”。粉絲經(jīng)濟(jì)正是撬動(dòng)年輕圈層的關(guān)鍵支點(diǎn)?；?“代言人需與品牌、產(chǎn)品、受眾高度契合” 的判斷，五糧液選擇與鄧紫棋 “強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。雙方的契合度體現(xiàn)在多個(gè)維度：
定位共性：國(guó)民白酒品牌X全民歌后，二者 “國(guó)民級(jí)” 的定位高度匹配，既能體現(xiàn)品牌調(diào)性，又能借助代言人的號(hào)召力拉近與年輕群體的距離。
受眾共性：鄧紫棋粉絲群體以追求潮流、注重個(gè)性、樂(lè)于悅己的年輕一代為主，這與五糧液一見(jiàn)傾心瞄準(zhǔn)的核心消費(fèi)人群重合，為產(chǎn)品觸達(dá)目標(biāo)受眾提供了天然優(yōu)勢(shì)。
視覺(jué)共性：鄧紫棋《啟示錄》中的 “銀色漩渦” 視覺(jué)元素，與新品瓶體設(shè)計(jì)高度呼應(yīng)，這一巧合引發(fā) “鄧紫棋是否參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)” 的猜想，更給合作增添了話題性與神秘感。
精準(zhǔn)的代言人選需要匹配創(chuàng)新的傳播場(chǎng)景，才能釋放最大價(jià)值。在鄧紫棋全球巡演上海首站，五糧液巧妙將新品理念融入七夕與 “8?29 愛(ài)要長(zhǎng)長(zhǎng)久久” 的浪漫氛圍中，讓生硬的品牌信息轉(zhuǎn)化為青春狂歡里的專屬驚喜。同時(shí)，品牌在全網(wǎng)釋放的幕后花絮與預(yù)熱內(nèi)容，進(jìn)一步完成了情感聯(lián)結(jié)的深化。
從洞察市場(chǎng)趨勢(shì)到打造適配產(chǎn)品，從選對(duì)代言人到創(chuàng)新傳播場(chǎng)景，五糧液一見(jiàn)傾心的每一步動(dòng)作，都圍繞 “與年輕人同頻” 展開(kāi)。 賣產(chǎn)品、更要建共鳴的營(yíng)銷思路，讓抽象的品牌主張變得可感、可觸。
part2：直播首秀：把發(fā)布會(huì)開(kāi)成微醺派對(duì)
新一代消費(fèi)者拒絕生硬說(shuō)教，只愿為有溫度、有體驗(yàn)的產(chǎn)品買單。新品首發(fā)期間，五糧液交出了新品營(yíng)銷的高分“答卷”。它摒棄了傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)的嚴(yán)肅氛圍，在抖音打造集娛樂(lè)、互動(dòng)與購(gòu)買于一體的沉浸式直播首秀，將這場(chǎng)為年輕人量身定制的“微醺派對(duì)”，化作拉近品牌與Z世代距離的“紐帶”。
8月29日，五糧液基于抖音平臺(tái)上線鄧紫棋專屬開(kāi)屏廣告，搶占用戶注意力，并配合信息流定向推送，借助代言人粉絲等標(biāo)簽精準(zhǔn)鎖定核心人群，使新品相關(guān)信息直擊目標(biāo)用戶，點(diǎn)擊率均高于行業(yè)均值。這套組合拳，不僅在短時(shí)間內(nèi)為“鄧紫棋 × 五糧液一見(jiàn)傾心”建立起強(qiáng)認(rèn)知關(guān)聯(lián)，也為當(dāng)晚新品發(fā)布會(huì)直播間篩選并引入大量潛力消費(fèi)者，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)筑牢了基礎(chǔ)。
不同于傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)的單向輸出，五糧液將“新品發(fā)布會(huì)”打造成年輕人樂(lè)于停留的娛樂(lè)派對(duì)。專業(yè)調(diào)酒師現(xiàn)場(chǎng)特調(diào)，用視覺(jué)化的飲用場(chǎng)景降低產(chǎn)品認(rèn)知門檻；脫口秀演員的即興互動(dòng)持續(xù)點(diǎn)燃氛圍，消解了品牌與用戶間的距離感；歌迷互動(dòng)環(huán)節(jié)則借鄧紫棋的號(hào)召力，引發(fā)粉絲群體的深度共鳴；再加上 “開(kāi)瓶體驗(yàn)官” 費(fèi)啟鳴的驚喜亮相，進(jìn)一步覆蓋多元年輕受眾。娛樂(lè)化+互動(dòng)化的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品信息在沉浸式體驗(yàn)中自然傳遞用戶。當(dāng)晚，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)65萬(wàn)，最高同時(shí)在線觀看人數(shù)突破6萬(wàn)，熱度持續(xù)霸榜抖音酒類榜單第一，約953萬(wàn)用戶自發(fā)參與“五糧液一見(jiàn)傾心”相關(guān)內(nèi)容。
更值得關(guān)注的是，本次直播實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容種草”與“即時(shí)轉(zhuǎn)化”的無(wú)縫銜接。評(píng)論區(qū)掛載的產(chǎn)品跳轉(zhuǎn)鏈接，讓觀眾在興趣峰值即可一鍵完成下單。這種 “即看即買” 的短鏈路設(shè)計(jì)，減少了用戶決策成本，有效承接了前期積累的流量勢(shì)能。
part3：挑戰(zhàn)賽+達(dá)人種草，掀全民參與熱潮
在品牌與年輕人的對(duì)話中，新品亮相只是起點(diǎn)，真正的考驗(yàn)在于如何讓產(chǎn)品突破 “短期熱度”，深度融入年輕人的日常生活場(chǎng)景。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，五糧液借助抖音挑戰(zhàn)賽與達(dá)人矩陣種草，把新品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為低門檻、高傳播度的內(nèi)容，成功推動(dòng)產(chǎn)品信息從“品牌說(shuō)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭駞⑴c”。
在抖音，用戶參與度直接決定品牌傳播的廣度與深度。五糧液推出的 #29 度人格大測(cè)試 挑戰(zhàn)賽，則巧妙地將產(chǎn)品核心參數(shù) “29度” 與年輕人喜愛(ài)的人格測(cè)試相結(jié)合，參與者只需選擇符合自己性格的標(biāo)簽，就能生成專屬的 “29 度人格” 視頻。游戲化的互動(dòng)設(shè)計(jì)精準(zhǔn)擊中了Z世代樂(lè)于表達(dá)、追求個(gè)性的心理需求，激發(fā)了其創(chuàng)作熱情，相關(guān)內(nèi)容播放量達(dá)2.7億次。
挑戰(zhàn)賽引爆產(chǎn)品熱度的同時(shí)，五糧液以達(dá)人矩陣種草策略，讓不同需求的年輕群體都能找到與產(chǎn)品的 “共鳴點(diǎn)”。生活類達(dá)人聚焦場(chǎng)景適配，通過(guò)記錄閨蜜小聚、獨(dú)處微醺等日常生活，展現(xiàn)口感特點(diǎn)；時(shí)尚類達(dá)人將產(chǎn)品打造成 “潮流單品”，在 OOTD 穿搭、節(jié)日禮物清單中高頻露出，凸顯其簡(jiǎn)約精致的外觀設(shè)計(jì)；酒飲垂類達(dá)人則從專業(yè)視角切入，解析五糧釀造工藝、低度酒釀造技術(shù)突破”等核心優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化 “低度不低質(zhì)” 的產(chǎn)品認(rèn)知。
在白酒年輕化營(yíng)銷中，精準(zhǔn)易陷入 “小眾圈層” 的局限，破圈又可能面臨 “品牌調(diào)性稀釋” 的風(fēng)險(xiǎn)，而五糧液一見(jiàn)傾心的新品營(yíng)銷，恰好找到了兩者的平衡點(diǎn)。
一方面，品牌用 “精準(zhǔn)” 避開(kāi)年輕化營(yíng)銷的 “表面化陷阱”。精準(zhǔn)捕捉到年輕群體對(duì)低度、悅己的白酒的核心需求，深度挖掘鄧紫棋個(gè)人形象與產(chǎn)品理念的共性，同時(shí)借勢(shì)粉絲圈層的 “情感認(rèn)同 + 自發(fā)傳播” 邏輯，讓新品信息精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。
另一方面，品牌以抖音為核心陣地，用多元玩法實(shí)現(xiàn)高效破圈。通過(guò)開(kāi)屏廣告的強(qiáng)曝光、話題挑戰(zhàn)賽的互動(dòng)裂變、達(dá)人分層種草的場(chǎng)景滲透，將 “明星代言” 單點(diǎn)事件轉(zhuǎn)化為全民可參與、可傳播的社交話題，實(shí)現(xiàn)從 “核心粉絲圈層” 到 “泛大眾群體” 的層層滲透，讓新品自然融入年輕人的生活方式。
隨著白酒消費(fèi)需求的持續(xù)迭代，這場(chǎng)年輕化探索或許只是起點(diǎn)，但五糧液已然用一見(jiàn)傾心的成功，為傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新發(fā)展寫下了生動(dòng)注腳：唯有讀懂年輕人，才能贏得新未來(lái)。一見(jiàn)傾心的故事，才剛剛開(kāi)始。下一章，會(huì)帶來(lái)怎樣的驚喜？值得所有人期待與關(guān)注！
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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