近段時(shí)間，自主品牌冠以“9”的車型不斷涌現(xiàn)，如紅旗HM9、騰勢(shì)D9、上汽大通MIFA9、小鵬G9、理想L9等。這些車型將是自主品牌未來(lái)一段時(shí)間的旗艦車型。新能源汽車的迅速升溫為自主品牌高端化提供了難得的機(jī)遇。隨著持續(xù)的技術(shù)積淀與市場(chǎng)開拓，消費(fèi)者認(rèn)知的逐步成熟與轉(zhuǎn)變，補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，自主品牌借由新能源汽車對(duì)高端品牌的塑造和高端市場(chǎng)的探索進(jìn)程正在加速推進(jìn)。
向上突圍展現(xiàn)階段性成果
如今，隨著智能電動(dòng)化時(shí)代的來(lái)臨，讓自主品牌進(jìn)一步提升了其在國(guó)際市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)，與其他高端品牌的較量自此進(jìn)入白熱化。進(jìn)入電氣化時(shí)代，以三電系統(tǒng)為核心的關(guān)鍵技術(shù)開始被自主品牌掌握，讓自主企業(yè)站在了全球舞臺(tái)中央，幫助其打破了原有的技術(shù)壁壘，走上研發(fā)高端車型的道路。
其中最具代表性的品牌就是比亞迪。最新數(shù)據(jù)顯示，比亞迪在今年2月一舉拿下新能源乘用車銷量榜榜首的位置，讓特斯拉成為了第二名。比亞迪已明確決定將向高端化智能化發(fā)展，新能源汽車帶來(lái)的機(jī)遇給了比亞迪轉(zhuǎn)變的勇氣和底氣。
從2014年開始，自主高端電動(dòng)品牌興起，人們看到了蔚來(lái)、小鵬、理想為代表的新勢(shì)力品牌進(jìn)入快速發(fā)展期，完成了最艱難的“由0到1”的前進(jìn)。目前，蔚來(lái)旗下3款車型售價(jià)均在30萬(wàn)元以上，ES8價(jià)格甚至已經(jīng)突破60萬(wàn)元。理想汽車也是如此，理想ONE定價(jià)達(dá)到30萬(wàn)元以上，小鵬汽車推出的P7售價(jià)也已經(jīng)突破30萬(wàn)元。
值得一提的是，在高端SUV銷量榜單上，理想ONE一度超越奔馳GLB。以“蔚小理”為代表的造車新勢(shì)力，不斷向高端市場(chǎng)進(jìn)攻且市場(chǎng)反響還不錯(cuò)。這些自主品牌的成功，向外界展示了中國(guó)制造也一樣可以自信，自主產(chǎn)品也能與傳統(tǒng)高端品牌抗衡。
高端品牌經(jīng)過(guò)了幾十年甚至上百年的發(fā)展，才終于形成了強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)和品牌內(nèi)涵。我國(guó)汽車工業(yè)由于發(fā)展時(shí)間較短，品牌向上的夢(mèng)想估計(jì)還得需要一段時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)。但隨著智能電動(dòng)汽車時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)者購(gòu)車觀念發(fā)生了改變，自主品牌迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。消費(fèi)者愿意用購(gòu)買BBA的錢去買一輛自主品牌高端電動(dòng)汽車，自主高端化已經(jīng)展現(xiàn)出階段性成果。
借機(jī)超車正當(dāng)時(shí)
曾幾何時(shí)，加價(jià)提車，雙標(biāo)減配等現(xiàn)象在合資車身上屢見不鮮，即便是在當(dāng)下，這種現(xiàn)象也并未完全消失。豐田MPV賽那曾以平行進(jìn)口車的身份在國(guó)內(nèi)銷售，加價(jià)提車引發(fā)消費(fèi)者吐槽。本土化生產(chǎn)后，加價(jià)提車的做法仍在繼續(xù)。究其根本是自主品牌沒有同級(jí)別車型能夠?qū)ζ湫纬捎行{。
新能源汽車的發(fā)展為自主品牌的向上突破提供了難得的機(jī)遇。過(guò)往合資品牌在燃油車市場(chǎng)賴以生存的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器等核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)在新能源汽車領(lǐng)域并不明顯。在新能源汽車市場(chǎng)上，大家處于大致相同的起點(diǎn)。
比亞迪、理想、蔚來(lái)等企業(yè)在新能源汽車市場(chǎng)上的成功，已經(jīng)證明自主品牌在新市場(chǎng)上可以有所作為。電池、電機(jī)、電控三電核心技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，再加上中國(guó)企業(yè)在ICT領(lǐng)域所形成的智能化領(lǐng)先地位，決定了自主品牌在技術(shù)上已經(jīng)不遜于合資同行，甚至在一些領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。
于是，借助在新能源汽車市場(chǎng)業(yè)已形成的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、口碑認(rèn)知，自主品牌推進(jìn)高端化進(jìn)程有了更多的可能。合資品牌由于體制等因素，向新能源汽車轉(zhuǎn)型滯后，但也開始試水，留給自主品牌的時(shí)間不會(huì)太多。因此，這兩年諸多自主品牌的高端化進(jìn)程持續(xù)加速。換道超車，在新能源汽車領(lǐng)域打造中國(guó)自己的高端品牌，自主品牌的發(fā)展思路愈加清晰。
夯實(shí)核心技術(shù) 提升品牌價(jià)值
“如今看似平靜的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)實(shí)則暗潮涌動(dòng)，各大車企面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。與其說(shuō)這是一場(chǎng)車企之間的競(jìng)爭(zhēng)，不如說(shuō)是核心技術(shù)實(shí)力的比拼。”在談及汽車市場(chǎng)發(fā)展變化時(shí)，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員顏景輝對(duì)記者表示，如今汽車企業(yè)紛紛提出要“滿足消費(fèi)市場(chǎng)需求”，但實(shí)現(xiàn)這一承諾，需要研發(fā)實(shí)力作為底氣。
作為高精尖技術(shù)消費(fèi)品代表，汽車的發(fā)展離不開核心技術(shù)的進(jìn)步。消費(fèi)者多元化的需求發(fā)展趨勢(shì)，意味著汽車企業(yè)必須引入創(chuàng)新技術(shù)，以不斷提升產(chǎn)品綜合實(shí)力。而缺失核心技術(shù)，就意味著大概率會(huì)被市場(chǎng)淘汰。仔細(xì)觀察近年來(lái)被市場(chǎng)所淘汰的車企，核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失是“通病”。
顏景輝表示，目前，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)展已較為成熟，汽車市場(chǎng)越是成熟，消費(fèi)者對(duì)于車輛的要求越挑剔，對(duì)車企技術(shù)實(shí)力的要求也就越高。在新能源汽車由市場(chǎng)推廣向市場(chǎng)化發(fā)展的過(guò)程中，紅利期已經(jīng)基本過(guò)去，智能網(wǎng)聯(lián)化發(fā)展勢(shì)頭如火如荼。汽車市場(chǎng)在智能汽車的發(fā)展過(guò)程中駛向“深水區(qū)”，未來(lái)，汽車市場(chǎng)將是一場(chǎng)核心技術(shù)實(shí)力的較量。
同時(shí)，追求品牌“向上”無(wú)疑是正確的，不過(guò)，比品牌“向上”更重要的是明確品牌定位。清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)趙福全表示，企業(yè)的品牌定位一定要清晰。自主品牌首先須想清楚自己的產(chǎn)品要賣給哪個(gè)消費(fèi)群體，這個(gè)群體憑什么會(huì)買你的產(chǎn)品，才能精準(zhǔn)描繪產(chǎn)品的畫像，包括尺寸、功能、性能、技術(shù)含量及價(jià)位等。
趙福全認(rèn)為，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，自主品牌不能一味追求“別人有的我都有，而我更便宜”的產(chǎn)品性價(jià)比，而是要努力思考如何面向目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，提供差異化的產(chǎn)品，從而帶給用戶更好的體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，如果再把產(chǎn)品價(jià)格做得適當(dāng)?shù)鸵恍?，才?huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。
同時(shí)，企業(yè)的品牌建設(shè)一定要有持續(xù)產(chǎn)品支撐。趙福全表示，絕不是偶爾打造出一款爆款產(chǎn)品就可以了，而要通過(guò)體系保障每輪產(chǎn)品開發(fā)都能輸出精品。品牌“向上”不是把產(chǎn)品定價(jià)提高了就行，還要有過(guò)硬的產(chǎn)品，而產(chǎn)品離不開硬核技術(shù)支撐。所以，企業(yè)必須確保自身核心技術(shù)不斷進(jìn)步，才有可能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值持續(xù)提升。
此外，企業(yè)品牌“向上”一定要有耐心。自主車企的品牌建設(shè)尤其要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，不能只盯著近期利益，更不能期待立竿見影，而是應(yīng)該為實(shí)現(xiàn)企業(yè)未來(lái)的宏偉藍(lán)圖而一直堅(jiān)持下去。在趙福全看來(lái)，建立起知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度都需要時(shí)間。因此，品牌“向上”也是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的系統(tǒng)工程。
與燃油車時(shí)代不同，這次自主品牌挑戰(zhàn)合資品牌不再只是依靠性價(jià)比，而是依靠比合資品牌更加靈活的組織機(jī)制與更快的決策速度，依靠率先獲得合資品牌也不具備的新造車能力，依靠智能電動(dòng)車將由區(qū)域生態(tài)特色主導(dǎo)的必然趨勢(shì)。
自主品牌向上突圍的賽道并不寬，最終仍將面臨優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)抉擇。在抵達(dá)終點(diǎn)線之前，誰(shuí)來(lái)執(zhí)牛耳，誰(shuí)將邊緣化，還是要靠核心技術(shù)與品牌價(jià)值。在擁有旗艦車型之后，自主品牌應(yīng)該回過(guò)頭來(lái)，夯實(shí)基礎(chǔ)，為更宏大目標(biāo)蓄力。
